あなたの作るオウンドメディアには計画された戦略がありますか？
戦略がないオウンドメディアの運営は、ただ情報を発信しているだけにすぎず、お金や労力をかけてもそのほとんどが無駄になってしまいます。
本記事では
- オウンドメディア戦略のファーストステップ
- オウンドメディアの戦略の立て方のステップ
- オウンドメディアの戦略を立てる上で参考になるサイト
について紹介しています。
この記事を参考にしながら、どのように自社のオウンドメディアを成長させていくのかの戦略を決めていきましょう。
オウンドメディア戦略のファーストステップ
オウンドメディアの立ち上げる前の戦略として、これから紹介する「結果は急がない」「社内外のリソースの確保」「独自性の洗い出し」の3つを理解しておきましょう。
全ての土台となる根底の戦略を曖昧にしてしまうとオウンドメディアが総崩れしてしまうので、注意してください。
結果は急がないでおこう
まず第1に「結果を急がないこと」が大切です。
広告費を支払って広めるペイドメディアとは違い、オウンドメディアは、ユーザー側から発見されないと見てもらえないため、望むような結果につながるのが遅いです。
なので、初速からグッと伸びることを理想とせず、ある程度長い期間をかけて成果につなげていくようなイメージでいましょう。
会社内外のリソースを確保しよう
オウンドメディアを作る際は、運用体制を整えておくことも必要です。
- 新しい部署を設置する
- 社員が他の業務と兼任して行う
- 一部を社外の人材に依頼する
- 丸々全ての構築を依頼する
など、どのような運用体制にするのか事前に決めておきましょう。
独自の発信できるネタを洗い出そう
オウンドメディアで発信を行うのであれば、他の企業が持っていないあなたの企業だけの魅力を伝えていかなければいけません。
常に「自社の中でどこか差別化を図れるポイントはないか」目を光らせておきましょう。
オウンドメディア立ち上げ時の5つの戦略
オウンドメディア立ち上げ時には、下で紹介する5つの戦略が重要です。
こちらでは、各項目ごとに何をすべきなのか解説していきます。
どれか1つでも欠けてしまうとオウンドメディアの失敗に繋がるので、全ての戦略をチェックしてください。
1.市場調査
最初の戦略は「市場調査」です。
オウンドメディアを作る主な目的は、他のライバル企業よりも注目を集めるためです。
そのためには「自身の企業が身を置いている市場でどのような企業が成功しているのか」を知っておかなければいけません。
市場の調査をしっかりと行い、自社の勝てるポイントを把握しておきましょう。
2.企業の課題抽出と中期・長期のゴールを決定
市場調査が済んだら、自社の現在抱えている課題を洗い出しましょう。
例えば「新商品を発売しても注目されない」といった悩みがあったとしましょう。
その商品やサービスが本当に良いものであるということはもちろんですが
- 本当に届いてほしいユーザーに情報が届いていない
- 現状のアピール手段が合っていない
などの課題も考えられます。
その課題に対して、オウンドメディアを使ってどのように解決していくのか、そしてそのためにはどのような過程を経てゴールを達成するのかを考えておかなければいけません。
ゴールには「中期」と「長期」の2種類が必要です。
長期のゴールだけだと達成に時間がかかりすぎてモチベーションの維持が難しくなります。
長期ゴールを達成するための途中の段階で達成すべきゴールを定めて、徐々にステップアップしていきましょう。
3.予算を決める
目標が決まったら、予算がいくら必要なのかを決定します。
全て社内の人材だけでオウンドメディア作りを済ませるのであれば、追加で予算がかかりすぎることはありません。
費用がかかったとしても、サイト運営におけるサーバー代やドメイン代くらいでしょう。
しかし、オウンドメディアの設計やコンテンツの作成、デザインなどを外部に依頼する場合、外注費がかかります。
「会社の予算がいくらまで使えるのか」を算出し、それに合った外注先を探しましょう。
また、オウンドメディアを運営することで予測される利益や会社への影響を具体的に示しながら、上層部を納得させるようなデータを用意することも忘れないでください。
4.オウンドメディアで伝えたい軸を設定
予算が決まったら、オウンドメディア内で伝えたい企業の軸となるテーマを決定します。
例えば
- こんな商品・サービスがあることを知ってほしい
- 企業として大切にしている価値観を伝えたい
- 既存のユーザーをもっとファン化したい
といったものです。
発信していきたい柱となるテーマを決めておかないと、コンテンツの統一感がなくなりユーザーの混乱を招きます。
途中でテーマを変更すると、オウンドメディアを1から作り直すことになりかねないので、しっかりと吟味して決めましょう。
5.集客媒体の決定
軸となるものが決まったら、SNS、動画サイト、ブログなど、どの媒体をメインとするのかを絞っていきます。
それぞれの媒体で狙えるターゲット層や伝わりやすさが異なるので、伝えたいメッセージにあった媒体を探すことが大切です。
もっとも始めやすいのがSNSですが、文字数に制限があったり、画像を投稿する必要があったりと、メッセージを十分に伝えきれるとは言い難いという欠点もあります。
動画サイトやブログであれば、内容がしっかりと伝えられ、実際の手順を示した動画や画像で伝えることができるので、何か明確な目的がない限りこの2つを攻略していくと良いでしょう。
そして、動画サイトやブログにコンテンツが溜まってきた段階で、SNSでの発信を増やしていきます。
リーチしたユーザーをメインとするオウンドメディアに流すようにすれば、見てくれたユーザーからの口コミなどで更なる流入も見込めます。
コンテンツを制作する段階での戦略
コンテンツを制作するにあたって立てるべき戦略は「ペルソナ設定」「カスタマージャーニーの抽出」「構成の組み立て」「PDCAサイクルを回す」の4つです。
どれか1つでも欠けてしまうと、ユーザーにとってイマイチなコンテンツを届けることになってしまうので注意してください。
1.ペルソナ設定
コンテンツ制作の根幹となる戦略は、コンテンツを訪問してもらいたいユーザー像(ペルソナ)を決めることです。
多くの人に見てもらいたいだけなら広告を打つ方が認知してもらえます。
オウンドメディアを持つ目的としては、ある程度買ってくれそうな消費者に情報を届けることなので、サービスや商品を使ってほしい人にピンポイントで刺さるようにしなければいけません。
ペルソナを細かいところまでしっかりと定めていきましょう。
2.ペルソナが抱える悩み(カスタマージャーニー)を抽出
ペルソナが決まったら「ペルソナが抱えている不満やしたいこと(カスタマージャーニー)」が何かを考えていきます。
その解決した先に、売上へとつながる信頼やリピーターの獲得があるからです。
カスタマージャーニーを探るのに有効なのが「検索クエリ」と呼ばれるもので、キーワードを検索した後に出てくるサジェストキーワードから発見できます。
例えば、キーワードが「化粧水」だとしたら「化粧水 ランキング」「化粧水 おすすめ」などが出てきて「多くの人は化粧水の購入を検討していて、おすすめのものが何か知りたいのだろう」と予測することができます。
オウンドメディアのターゲットとなるのは、主に「knowクエリ」と「buyクエリ」の2つのクエリです。
◯knowクエリ
1番広い層にリーチしやすいのが、knowクエリです。
「△△ 意味」や「俳優 〇〇 誕生日」という単純な知識欲のものから、「ニキビ肌 直し方」や「スマホ 動かない 原因」などの個人的な悩みを解決する方法が知りたいというものまで様々なものがあります。
特に、悩みを解決したい系のknowクエリは商品の購入につながることが多いので、さりげなく商品の訴求してみると良いでしょう。
◯buyクエリ
buyクエリは「商品を買いたい」というものです。
「〇〇 買い方」といった直接的なものから、「洗濯機 壊れた」や「肩 痛い」といったサービスや商品の購入に繋がりそうな悩みもbuyクエリに当たります。
消費者は購入する意思がすでにある状態なので、スムーズに訴求へと繋げられます。
ユーザーとなりそうな人が「knowクエリ」と「buyクエリ」のどちらで検索しているのかを導き出し、それに沿ったコンテンツを作ることが重要です。
3.構成の組み立て
カスタマージャーニーが導きだせたら、どのような構成でコンテンツを組み立てていくのかを考えていきます。
例えば、キーワードが「肉じゃが」で、カスタマージャーニーが「肉じゃがの作り方を知りたい」だったとしましょう。
この場合、ユーザーは「肉じゃが」というものがどんな料理かを知っているので、「肉じゃがとは」や「肉じゃがの歴史」のような目次は必要ありません。
そのため、必要な材料や作り方の手順、おいしくするためのマル秘テクニックなどを中心に作っていくことになるでしょう。
一方で「シュクメルリ(ジョージアの伝統料理)」というキーワードで「シュクメルリについて知りたい」というカスタマージャーニーだったとしましょう。
このような状況では「シュクメルリの作り方」についてすぐ書くのではなく「シュクメルリとは？」や「シュクメルリが生まれた経緯」などから書き始める方がユーザーの知りたいことを満たします。
カスタマージャーニーから「コンテンツに必要となのか、それとも不要なのか」という情報を見極め、ユーザーにとって分かりやすいコンテンツができるように構成を組みましょう。
4.PDCAサイクルを回す
構成が完成すればコンテンツの作成に移りますが、執筆が完了してそのままにしておいてはせっかくの良いデータを次に活かせません。
コンテンツを完成させ公開した後は少し時間を空け
- そのコンテンツが何人に届いたのか(PV数)
- 何人が商品の購入に至ったのか(成約率)
- どこでユーザーが離脱したのか(ヒートマップ分析)
- 何人がリピーターとなってくれそうか(メルマガやLINE＠の登録など)
といったデータを出し、コンテンツのどこが良くてどこが悪かったのかを分析していきます。
そして、ABテスト(前回のコンテンツとは1部分を変化させて結果の良し悪しを分析する方法)などを使って、コンテンツのユーザー最適化を目指します。
成約率をアップさせる戦略
成約率をアップさせるためにも戦略は必要です。
上で挙げたものも間接的に成約率へとつながるものですが、こちらでは直接関係してくる「CVにつながるコンテンツの作成」「CTAの適切な設置」について解説していきます。
1.CVにつながるコンテンツの作成
CV(コンバージョン)とは、直訳すると「変換・転換」です。
つまり「オウンドメディアを訪れたユーザーが運営側の目的を達成した状態になっていること」を意味します。
大半は商品を購入してもらうことが目的であるはずなので、「認知→〇〇→購入」という〇〇に当てはまるワンクッションとなるコンテンツを用意しましょう。
例えば
- 無料メルマガ
- 無料カタログ
- ２週間の無料体験
- テスターの割引料金販売
などが挙げられます。
「いきなり購入となると良い商品か不安だけど、無料で試せるなら…」と考えて試してみた結果、最終的には購入している経験があなたにもあるのではないでしょうか。
お試しや商品についてよく知れるコンテンツを用意して、ユーザーが購入に対して感じているハードルを少しでも低くしてあげましょう。
2.CTAの適切な設置
CTA(Call To Action )とは「行動を促すもの」を意味します。
ただ文章を用意しておくだけでは、ユーザーがなかなか行動を起こしてくれません。
なので、例えば
- もっと知りたい方はこちら
- 資料請求を希望する方はこちらをクリック
といった、ハイパーリンク付きの文章や目立つ色のボタンなどの行動を促すものを用意しておきましょう。
継続のための戦略
初めにオウンドメディアは短期間では結果が出にくいとお伝えしました。
そのため、ある程度の期間継続する必要があります。
継続するために、以下のことを頭におきながら進めてみてください。
1.競合の少ないキーワードから始める
オウンドメディアを始めたら「競合のオウンドメディアが1番をとっているキーワードから攻めるべき」と思っている方も多いでしょう。
その競合サイトのコンテンツが文章ボリュームが少なかったり、満足度が低いものだったりすれば問題ないのですが、しっかりとしたコンテンツであれば結果が出るまで時間がかかります。
そのため、オウンドメディアの運営に慣れていない場合は、競合が攻めていない、もしくはコンテンツ数が少ないキーワードから作りはじめましょう。
そうすれば、なかなか結果が出にくいオウンドメディアで最初から成果を出しやすく、個人やチームに自信をつけることができます。
2.大体のスケジュールや目標を決めておく
スケジュールや目標を決めておくことも継続するための良い手段です。
- 何ヶ月後までに◯本のコンテンツを配信する
- 検索結果で1位を獲得するコンテンツを△本作る
といったようなことを決めておくことで、目的意識ができ達成するためのモチベーションを上げることができます。
長期間継続しなければいけないオウンドメディアだからこそ必要な要素となるでしょう。
オウンドメディアの戦略を立てる際に参考になるサイト
最後にオウンドメディアの戦略を立てる上で参考になるサイトを3つまとめましたので、どの部分をオマージュすれば良いのか考えながらチェックしてみてください。
ボーグル
『ボーグル』は、公官庁や企業の福利厚生の導入や代行を行っている「株式会社ベネフィットワン」が運営するオウンドメディアです。
こちらのオウンドメディアでは「働き方改革」や「福利厚生」という企業の核となるキーワードに付随する検索で上位表示を獲得し、売上へとつながるユーザーを集客しています。
また、実際に取引を行なっている企業へのインタビューを実施し、成功事例を聞くことで競合との差別化を図っています。
HubSpot
『HubSpot』は、マーケティングや営業など、企業活動に関わるものを効率化するツールを販売している会社です。
オウンドメディアでは、さまざまなツールの使い方やマーケティング周りの用語解説などが行われており、興味がある層にリーチするようなコンテンツ作りがなされています。
メルマガの訴求や各コンテンツの読める大体の時間が書かれているなど、デザイン面でも参考になるオウンドメディアです。
MONEY PLUS
『MONEY PLUS』は、企業の会計などの管理サービスや個人の資産管理アプリを運営する株式会社マネーフォワードのオウンドメディアです。
個人や家庭、ビジネスパーソンなどの幅広い対象に対して、色々なお金に関する話題を提供しています。
お金に関する話題だけでなく、主婦層の人がついでに見られるような料理のレシピも用意してあって、難しい話題の息抜きが準備されているのもポイントです。
全てのオウンドメディアが使えるテクニックではありませんが、難しくなりがちな話題を扱っている企業では参考になるでしょう。
まとめ
本記事では、オウンドメディアの戦略について「立ち上げ時の戦略」「コンテンツ制作時の戦略」「成約率を上げる戦略」「継続するための戦略」の4つから解説しました。
各項目で立てる戦略は異なり、細かい部分までこだわることで結果に大きな違いが出てきます。
そして、そのこだわりの根底には「ユーザーに寄り添う」という考え方が常になければいけません。
戦略を実行するのは、ユーザーに企業側の目的を達成してもらうためでもありますが、それはユーザーの目的を満たした先にある最終的なゴールです。
しっかりとユーザーの目線に立ちながら、企業の伝えたいメッセージを伝えていくようにしましょう。
