マーケティングリサーチは、マーケティングを行う上で重要なものです。
オウンドメディアにおいても同様で、他のオウンドメディアとの差別化を図ったり、失敗の原因を減らしたりするために役立ちます。
本記事では
- マーケティングリサーチとは何か
- オウンドメディアでマーケティングリサーチを行うメリット
- オウンドメディアに活用できるマーケティングリサーチ
- オウンドメディアでマーケティングリサーチを行う流れ
について紹介します。
本記事を読めば自社のオウンドメディアに合ったマーケティングリサーチを発見できるので、是非最後まで読んでみてください。
マーケティングリサーチとは
マーケティングリサーチとは、自社で抱えているマーケティング上の課題に対して、必要なデータを収集し、分析することです。
データを収集・分析することで、
- 事実（どのような手順で購入したのか/どのように使用しているのか）
- 思考（商品を購入した理由/使用してみた感想）
- 行動（マーケティングに対してどのような行動をしたのか）
の3つを知ることができます。
市場調査との違い
マーケティングリサーチと似ている言葉として「市場調査（マーケットリサーチ）」があります。
市場調査は、過去と現状を調査するものです。
一方で、マーケティングリサーチは、現状に加えて未来に向けたもので、市場調査よりも将来的な目標のための調査となっています。
つまり、対象とする時間軸に違いがあります。
オウンドメディアでマーケティングリサーチを行うメリット
オウンドメディアを運営するにあたって、マーケティングリサーチを行うと、以下の3つのメリットがあります。
消費者のニーズを理解したコンテンツ作りができる
マーケティングリサーチは、1度行ったマーケティングにおいて、消費者の声を集めて次の商品作りに活かすものです。
つまり、ユーザーの生の声を元にしたオウンドメディア作りができます。
ユーザーファーストなオウンドメディアを作成できれば、自然と評価が高まっていくため、SEOで上位表示されたり、SNSでのバズを発生させたりできるでしょう。
コンテンツでの失敗を減らせる
上記の「ユーザーのニーズを理解したオウンドメディア作り」にも共通しますが、マーケティングリサーチをすることで、新しい挑戦をする時などの失敗の原因を潰していけます。
1度失敗すれば同じ失敗を繰り返さないのは当たり前ですが、失敗する前にダメそうな道に進んでいかないようにできるので、大きなメリットです。
社内の反対派を説得する材料になる
マーケティングリサーチは、数値や感想という明確なデータが出ます。
新しいことに挑戦することになっても、しっかりと裏付けがなされたデータを使ったプレゼンができるので、慎重派や否定派の上司がいる場合でも説得できる可能性が高いです。
結局否定される結果になることもあり得ますが、何のデータもない状態で挑むよりも企画が通る確率は上がるので、マーケティングリサーチを行う価値はあります。
オウンドメディアに活用できるマーケティングリサーチ1「定量調査」
定量調査とは「数値化できるデータを集める調査方法」です。
こちらでは、独自のデータを使ったグラフの作成などができる定量調査を4つ紹介します。
1.インターネットを使ったアンケート調査
インターネットを使ったアンケート調査では、「1問1答形式のアンケート専用のWebページを作成→回答者を募集→回答結果を集計・分析」という手順で進めます。
この方法の1番の魅力は、紙を用意したり、印刷したりする必要がないため、あまりコストがかからない点です。
また、集計のスピードも早く、サンプルの数が多くなったとしても問題ありません。
ただ年齢層が高めの人を対象者にする場合は、ネットでの回答方法がわからないなどの問題も起こりえるため、狙うターゲットによっては相性がよくないこともあります。
2.郵送による調査
郵送による調査では、対象者にアンケートを郵送し、回答した後の用紙を返送してもらうという調査方法です。
対象者が遠方であってもその地に出向いて調査する必要がないですが、回答用紙が返ってこないことも多く、回収率が低いというリスクもあります。
郵送での調査の際は、対象者の絞り込みをし、回収の見込みがあるユーザーに対してアンケートを郵送するなどの対策をとりましょう。
3.訪問調査
訪問調査とは、対象者の自宅を訪問し、アンケートに関してヒアリングする調査方法です。
地域を限定すれば、その地域での回答をまとめて回収できるため、特定地域での調査に向いている方法でしょう。
また、似たような調査方法として「留置調査」もあります。
この調査方法の場合は、その場で回答してもらうのではなく、数日置いてから再訪問し、アンケートを回収します。
費用や手間はかかりますが、回答者は考えてから回答できるため、よりまとまった意見を集められるでしょう。
4.CLT
CLTは「Central Location Test」の略で、「会場調査」とも言われています。
対象となるユーザーを用意した会場に集めて、アンケートをとる調査方法を指します。
ある程度興味があることが確定しているので、濃い情報を集めたい場合にはぴったりな調査方法です。
オウンドメディアに活用できるマーケティングリサーチ2「定性調査」
定性調査とは「この商品を使ってみてどう感じたのか」や「なぜ〇〇という行動をしたのか」という数値では表せないデータを集める調査方法です。
こちらでは、オウンドメディアコンテンツを作る際のネタの抽出やインタビューコンテンツの作成にぴったりな定性調査を6つ紹介します。
1.フォーカスグループインタビュー
フォーカスグループインタビューは、ある目的で情報収集する際に、同じテーマでモデレーター1人/回答者複数人で自由に話し合うという形式のインタビューです。
その場で多くの意見が得られたり、他者の意見に対する生の反応が直接見られたりするというメリットがあります。
一方で、グループの人数やテーマの設定など、難しい調整がたくさんあるので、モデレーターの剪定には気を配りましょう。
2.デプスインタビュー
デプスインタビューは、対象者とインタビュアーの1対1での面談形式のインタビューで、パーソナルインタビューともいいます。
深い部分まで意見の掘り下げができるので、ペルソナやカスタマージャーニーマップを作成する時に役立ちます。
ただ偏った意見に流されたり、インタビュアーの力量で内容が変化してしまったりするので、注意が必要です。
3.エスノグラフィー
エスノグラフィーとは、調査員が調査対象者の生活している環境に身をおいて、調査対象者と行動をともにして深く知るという調査です。
調査対象者が言語化しにくいものを、外側からの目線で俯瞰的にみて調査できるので、今まで気づかなかったユーザーのニーズや自社コンテンツの課題を発見できる可能性があります。
4.ホームビジット
ホームビジットとは、調査員が調査対象者の自宅を訪問し、実際の生活環境を見ながらインタビューする調査方法です。
- 外では見られない、素に近い姿
- 家族を通した調査対象者の雰囲気
を知れるので、新たな発見をするきっかけになります。
5.ワークショップ
ワークショップとは、参加者の主体性に重きを置いた体験型講座やグループディスカッションなどをいいます。
ワークショップでは、参加者が能動的に行動するので、参加者同士の議論が生まれやすいなど、主催者側としても参加者側としてもメリットが大きいでしょう。
6.MROC
MROC（エムロックと読みます）は、特定のテーマに関心・興味がある人を集め、ディスカッションやアンケートで調査を繰り返し行うことです。
自社の商品に対して深い興味を持つユーザーを集められるため、正確な潜在ニーズを探れます。
マーケティングリサーチの流れ
こちらでは、マーケティングリサーチを行う上で、全ての手法に共通した流れを紹介します。
1.リサーチの目的を明確に決める
マーケティングリサーチをする上で大切なのが「なぜこの調査を行うのか」という目的を明確に決めておくことです。
目的は調査の軸になるものです。
この目的が自社の中で確立されていないと、軸がない状態でその後の調査や分析などを行うことになり、調査員に迷いが生じてしまいます。
ここで決めた目的は、一貫して意識し続けるようにしましょう。
2.リサーチの計画を練る
目的が決まったら、計画の作成に移ります。
例えば
- 誰を対象者にするのか
- どの調査方法を使うのか
- どの程度のサンプルを集めるのか
などが計画内で決めるべき項目です。
上記のような項目を決めておかないと、対象外のデータなど集めなくてよい情報まで回収することになり、無駄なコストと時間がかかります。
3.調査シートの作成
計画が決まったら、調査に必要なアンケートや質問シートを作成します。
目的や調査対象者、調査方法についてはすでに決まっているので、その決まり事がしっかりと知れる調査シートを作成しなければいけません。
また、調査方法によっては、その場の展開に合わせて質問を変更しなければいけなかったり、想定よりもサンプルが集まらなかったりすることも考えられます。
不測の事態が起こっても問題がないように、
- 質問シートを数パターン用意しておく
- インタビュアーに熟練者を呼ぶ
- 予備の調査対象者を探しておく
といったことも必要です。
対象者に調査を実施する前に、何人かの社員に調査シートに仮回答してもらい、答えにくい点がないかなどを聞いておくという方法をとると、対象者を困らせなくてすみます。
4.リサーチの実施
調査シートが完成すれば、いよいよ本番のリサーチを開始できます。
自社で実施する方法もあれば、他のリサーチ会社に依頼するという方法もあります。
5.結果の分析
リサーチを行った結果が返ってきたら、集計・分析をします。
集計方法としては、
- 単純集計（全体の中でその回答をした人が何人いて、何％なのかを集計する方法）
- クロス集計（年齢・住む地域などの項目を2つ以上掛け合わせて、細かい範囲に絞って全体の何％かを集計する方法）
があります。
詳しく分析を行いたいのであれば、クロス集計をして対象の絞り込みをしましょう。
6.結果をもとに今後の方針を決定
分析結果が出たら、
- どのようなユーザーによりコンテンツを届けていけば良いのか
- 改善すべき点はどこにあるのか
などが分かってくるので、今後の方針を決めていきましょう。
まとめ
本記事では、オウンドメディアで活用できるマーケティングリサーチについて紹介しました。
マーケティングリサーチは、商品開発に使われるイメージが強いものですが、オウンドメディアにおいても、他のオウンドメディアにはない独自性を出せたり、より良いコンテンツを生み出す手助けになったりするものでもあります。
マーケティングリサーチをうまく使い、オウンドメディアを活性化していきましょう。
